魔幻2023｜汽车行业十大不可思议（二）

上一篇我们盘点了三个关键事件：

(相关资料图)

一、长城举报比亚迪

二、法务部集体营业

三、数码博主扎堆说车

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魔幻2023｜汽车行业十大不可思议（一）

在第三个关键事件中，我重点分享了我对数码博主转型车评人这件事上的10个思考总结。今天我们就沿着脉络往下继续：

四、 “金句营销”成为发布会标配

上一篇中有一个关键数字：中国汽车内容创作者有634万以上，当然，这是泛指所有“创作过”汽车内容的人，而非所谓的“从业者”。这个仍在增长的数字之所以非常关键，

是因为它意味着基于传播渠道和传播形式的变化，“评车”这件事本身的门槛已经降到了最低，以往我们所认知的专业屏障已经被打破，甚至在某种程度上来说，是流量——而不是品质、专业程度、真实性——决定着“评车”这件事。

被流量所彻底打破底层运行逻辑的，还有汽车发布会。在这几年间，汽车发布会经历了如下变化：

2020年之前——线下发布会，高大上现场+产品点梳理+价格发布；

2020年-2022年——线上发布会为主，因为打破了线下参与人数和场地的限制，高在线人数+产品点梳理+价格发布；

2023年——线下和线上发布会并存，高流量+产品点梳理+价格发布。

可以看到，发布会的核心其实就是产品点梳理和价格发布，但是从纯粹线下到线上再回到线下+线上的过程中，组成要素中非常关键的一点就在于流量。2020-2022三年以来线上发布会无法听到观众的掌声，所以衡量发布会是否成功的最简单标准就是“观看人数多少”、“朋友圈传播多少”、“全网传播多少”。这种量化的标准发展到2023年，大家发现观看人数是可以粉饰的，但是“出圈”博流量，金句是一条屡试不爽的捷径。

很多人认为始作俑者是李斌（“想不通为什么还有人买燃油车，是因为喜欢闻汽油味儿么？”），或者是李想（“500万以内最好”），但追溯起来，最早制造出圈金句的应该是吉利李书福那句“汽车就是四个轮子加两个沙发”。

然而时代不同了。2023年，我们几乎在每场发布会上都会准确收到至少一条金句，它被做成清晰的背景板打在主角身后，被一字不差的敲打得整整齐齐，群发在私信媒体老师的对话框。

甚至连被认为调性传播的代表、“清心寡欲”的沃尔沃都在2023年上海车展前夜喊出了“新势力会的我们三年就能学会，我们会的新势力十年也学不会”。

当喊出金句的刹那，现场自然是沸腾的，掌声和叫好声是热烈的，只要金句足够有争议性（甚至针对性），迅速引战至上热搜并霸屏是不成问题的。

一句金句，在传播上能抵万金。

然后呢？

我们会发现说的人当时爽了，然而在漫长的时间中，这种明显基于争议获得流量的初衷所带来的，未必是立竿见影的销量，也许是延绵不绝的嘲讽。

L9的销量好，我相信并不是因为一句“500万以内最好”，我只能想象到，早晚有一天一旦这款车销量出现波动，“500万以内最好”只会是一颗确定会引爆的不定时炸弹。

平淡的就不叫金句，那叫句子。只有具备争议和带刺的才会挑动人们已经被即时满足喂惯了的神经。

摆在我们面前更现实的问题是：随着“金句营销”越来越卷，这根刺需要越来越长越来越尖锐，这句话需要越来越离谱，才能被镀上金，赢得狂欢般的流量。

被流量裹挟的，又何止是发布会？

五、高管集体上微博

李想高频次在微博发声，并且将预热产品、制造热点、用户互动、事件营销等等通过微博有机运营，其实也只能说是川普和马斯克的追随者。

与其说是追随，不如说这是已被印证极度有效的一种公关运作方式。既然是方式，那么就有很强的可复制性。

两个标志性事件——

2023年6月13日，长城17名高管高调集体进驻微博；

近日，宝骏高管发表“造爆款的高管都会玩微博”词条；

首先，我推测以上两个标志性事件并非厂家相关人员自发，背后有微博本身的运营策略在助推。而借助“微博之王”以及634万汽车内容创作者不限形式、不限渠道地创作汽车类内容和话题，尤其是数码博主以微博为主战场迅速制造影响力之后的现在，相比去年同期，

微博在汽车领域的影响力一定是走出了一条漂亮上升曲线的。

曾几何时被主流汽车圈认为是八卦娱乐、没落过时和流量虚胖的微博，能够在字节系的强势冲击之下战出如此成绩和行业影响力，我想这也是没几个人预料得到的。

我想分享一下我对此的10个思考：

1、 “高管上微博”就叫营销是一个伪命题。因为高管本质上是职业经理人，他发言代表个人？还是代表品牌？马斯克、李想共同之处是创始人，他们是品牌个人化的代表。解决不了人物设定和发声目的这个问题，开多少个微博账号也没用。

2、“造爆款的高管都会玩微博”更是一个无稽之谈，这个词条的初衷可以参见上一条“金句”的核心，其实只是用一个争议话题来博流量，认真你就输了。事实上这个词条似乎也没有引起巨大的流量，是因为（明显偏颇）没啥可争议的，自娱自乐的取向明显，对微博平台的吃瓜群众而言，很难有共情基础。

3、从上述两个案例可以看出来，玩儿微博人人可以，但是玩儿好微博其实是有门槛的，至少——这个人需要是真实、不端着、有“网感”的。比如实际采访中，李斌也说过很多有争议的金句，但他个人而言，并非是一个有网感的、适合做“微博之王”的人。也就是说，尽管创始人通过微博成为营销红人这个方式虽被验证是切实有效且高效，但也并非人人可行。

4、有人说，车企有钱，大可请最牛的供应商提供内容创作团队，但我并不这样认为。因为在社交平台个人账号的核心，其实并非是“内容本身”，而是围绕“人设”而来的系列内容创作。你说人设也可以“打造”，但我劝你不要冒风险。在社交平台，人设可以通过专业团队进行包装“强化”，但纯粹“打造”一个虚伪的人设会相当有风险，因为人设本身的真实和真诚，才是和真实粉丝直接互动的基准线，而大量翻车案例，只需要看看娱乐明星就知道了。

5、即便是高水平流量策划团队倾尽全力，来对某高管进行虚假人设包装，我认为也极大概率不会成功。原因就在于，这些基于流量而势必具备争议的话术，最难通过的可能是当事人自己这一关。很难想象诸位高管会任由团队将自己包装成为一个充满争议、故意挑事的公众形象。除非这个人的本身特质，就是喜欢站在聚光灯下教大家做人且不惧怕、能承受任何诋毁或赞美。

6、总结下来就是：可以复制微博之王的，是具备基本争议特质且足够有资格代表品牌的人。品牌需要特别慎重思考自己是否适合做这件事。但我认为真正应该投入时间关注和玩儿微博的，应该是汽车媒体人。因为我在上面已经说过，传播渠道和方式都在变化，你是固步自封心怀鄙视，还是拥抱和探索新的沟通方式与内容生产方式呢？

7、目前以我的观察而言，微博的流量不像前些年那样“虚胖”，在汽车领域的内容观察中，评论转发和点赞都在一个合理范围，这也意味着微博从内部机制发生了根本性的转变。但是在大家纷纷转向这个新阵地之后，会不会又回到僵尸粉充斥、水军遍地的老路上？我不得而知。但我相信经历过“虚胖流量之殇”的微博不会重返老路。

8、数据流量的真诚，多元化且高效的传播方式，加上成熟的平台，更强的后台技术，我认为这些核心价值都将让微博在下一步成为汽车内容价值发光的新阵地。

9、 而在这个阵地上，和任何一个平台都一样。只会转发通稿的不会有价值，没有（鲜明且具备争议性）观点的不会有影响力。

10、没有强大心理素质和负能量控制能力的个人，要适当降低对自己账号影响力的预期——也要做好分分钟被网暴仍然泰然自若的心理准备。

六、高管变动频频

虽然在这三年以来我们也已经对于车企高管们的变动习以为常，但是2023年高管的变动仍然算是一个行业关键看点。

原长城总裁王凤英在小鹏任总裁已经200天；长城内部管理框架和高管的变动频频，果铁夫、文飞都在今年离职；原小鹏副总裁李鹏程则在今年初上任阿维塔副总裁及首席营销官CMO；而近日比较热门的，是原丰田中国副总经理曾林堂加盟零跑担任董事长朱江明的助理和顾问；

此外，在豪华品牌板块，段建军接任杨铭担任奔驰销售公司总裁兼首席执行官；还有奔驰原来负责服务板块的高管吴辰在更早的时间上任捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁；前林肯中国总裁毛京波上任路特斯中国总裁。合资品牌方面，原上汽通用汽车副总经理庄菁雄接任王永清，成为上汽通用汽车总经理。

上面只是我在写文章时候能够想到的人事变化，本文无意全面盘点车企高管变化这样的“八卦消息”，我想要分享的是我所观察到的趋势——

1、越是在经历调整期的品牌，高管变动越是相对频繁。但人事调整是否能够让品牌调整更顺利进行、进入新的加速轨道，还需要更长的时间和更具体的数字来验证。

2、 豪华品牌方面，近年来人事调整的重头戏是高管本土化。段建军和吴辰的前任都是外籍高管，目前豪华品牌在中国，在中国市场上身经百战的本土高管已经成为主要组成部分，本土高管的强势，不仅显示出中国汽车市场的成熟度，更是因为中国在豪华品牌全球市场中的重要地位。

3、 一把手的变化，将带来不可避免的中高层人事变动。这也就是说，2023年，变化依然会是主流。

4、我从不将变化本身看作是“好事”还是“坏事”，身在2023，要有“变化是常态”的基本认知。但是，如果高层人事变化除了带来中高层正常变动之外，还牵动了基层执行人员的变动甚至“离职过频”，那我个人会倾向于这种“伤筋动骨”的变动对企业内耗过大，至少在短时间内对企业发展不利。

5、除了高管变化，企业裁员其实值得单独拎出来说说，但回到大基调上的“变化是常态”，这个相对敏感的部分不展开细讲了。

6、反腐是最近我观察到的一个趋势，已经退休三年的北京汽车集团原董事长徐和谊目前正接受纪律审查和监察调查，尽管这并不涉及现有团队的人事变化，但是反腐大势对于下一步高管变动层面，我认为在今年会有比往年都要强烈的影响。

在高层人员变动之间，各大品牌将会如何找到新的平衡、从而进入新的发展通道？毫无疑问，这条路要比往年都要更为艰难、也更考验能力和智慧。

真诚祝福各位。

（未完待续）

因为篇幅实在太长，“十大不可思议”将分三次刊出。

文｜赵小查

图｜网络

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